Управление репутацией компании в интернете

Управление репутацией компании в интернете подходит и крупным игрокам бизнеса, и начинающим предприятиям.

Управление репутацией компании в интернете подходит и крупным игрокам бизнеса, и начинающим предприятиям. Ведь задача услуги – не только найти и поработать с существующими отзывами, повлиять на эффективность рекламной кампании, результаты поисковой выдачи, лучше узнать целевую аудиторию. Но и подключить методы, помогающие создать положительный имидж тому, о ком мало отзывов.

В идеале заказать управление репутацией в сети стоит ещё до появления бренда на рынке. Это позволит узнать волнующие потребителя вопросы, улучшить продукт, опираясь на актуальные для целевой аудитории проблемы. И в итоге сразу создать располагающий образ бренда.

Управлением поисковой репутацией организации самостоятельно лучше не заниматься. И дело не только во времени. Для охвата всех направлений понадобится команда опытных сотрудников, которые разбираются в PR, SEO, умеют быстро и грамотно решать конфликтные ситуации, разрабатывать мотивацию в привязке к каждой потребительской группе. И самое главное – знают, какую именно услугу предложить, исходя из особенностей компании.

Как работает

Сотрудник агентства (агент влияния) притворяется обычным опытным пользователем и пишет развёрнутый отзыв о продукте. Раскрывает положительные и отрицательные стороны, делится личным опытом, на основе которого даёт рекомендации, сравнивает со схожими товарами/услугами.

Важно: не врать. Лучше сразу рассказать о товаре правдиво, чем после получить череду негативных отзывов даже за малейшее несовпадение с реальностью.

Пример: Агент влияния регистрируется на тематическом форуме по вопросам эмиграции. Открывает новую тему, задаёт вопрос, через какое агентство можно гарантированно оформить рабочую визу, доверив подготовку документов и все сопутствующие действия. Реальный заинтересованный пользователь подключается к беседе, отмечая, что задаётся тем же вопросом и уже провёл мониторинг ряда компаний, но пока везде какие-то нюансы.

В ветке появляется ещё 1-2 ответа, на основе которых специалисты анализируют, что больше всего волнует потребителя. Далее ещё один агент влияния упоминает компанию, в которой он заказывал рабочую визу и полностью остался доволен. Заказчик, между тем, получает ценную информацию об основных проблемах, волнующих его целевую аудиторию.

Особенности

• Важно выбирать площадки не по количеству отзывов, а по числу упоминаний о компании.
• Перед тем как советовать рекламируемую организацию, специалисты анализируют результаты выдачи по соответствующему запросу, анализируют конкурентов, отзывы о них.
• Размещать следует не только правдивые, но и по-разному написанные отзывы. Администраторы площадок быстро понимают, что отклик фейковый, не только по IP и местоположению, но и по характеру сообщений. Итог: блокировка с занесением в чёрный список. Также специалисты используют сервисы, позволяющие менять IP и регион.

Плюсы

• Рост узнаваемости бренда;
• Повышение заинтересованности среди пользователей продуктом компании;
• Низкая стоимость услуги.

Минусы

• Трудно проанализировать результат, оценить эффективность. К примеру, прямая реклама у блогера позволяет отследить, сколько человек перешло на сайт по опубликованной ссылке. Скрытый маркетинг такой возможности не даёт. Репутационный менеджмент в данном случае можно уверенно считать успешным, только если рост трафика произошёл при отсутствии параллельно запущенных рекламных кампаний;
• Направлен на работу только с положительными отзывами. В рамках услуги не анализируются негативные упоминания – для этого нужно подключать дополнительные методы, о которых пойдёт речь далее.

Кому подойдёт

Управление репутацией сайта с помощью Hidden Marketing – прерогатива новых компаний или только что запущенных продуктов уже известных организаций, ориентированных на рынок конечного потребителя (B2C). Направление бизнеса значения не имеет.

Как работает

Специалисты агентства осуществляют онлайн поиск отзывов, сообщений, в которых упоминается компания. Варианта мониторинга два:

• Ручной. Достоверно и бесплатно, но очень долго. Методология: вбиваем в поисковую строку запрос, который включает название компании/уникального продукта + слово «отзыв». Заносим все найденные упоминания в таблицу с пометкой площадки, даты написания;
• Автоматический. С использованием бесплатных (социальные сети, блоги Яндекса, Google Alerts) и платных (Brand Analytics, YouScan, IQBuzz, Babkee) сервисов. Преимущество последних в том, что они самостоятельно сканируют имеющиеся базы площадок с заданной периодичностью, оповещают о публикации новых отзывов.

Далее отзывы сегментируют:

• Положительные. Обязательно реагируем, благодарим, дарим скидки лояльным клиентам. Мотивируем потребителей оставлять позитивные отзывы, предлагая бонусы, подарки. Привлекаем агентов влияния;
• Нейтральные. Общаемся с потребителем, выясняя, что можно улучшить. Проводим кампанию по превращению нейтрального отклика в положительный;
• Отрицательные. Меры разрабатываются с учётом того, насколько правдив отзыв, где и кем размещён, какие конкретно претензии содержит.

Что важно учесть

Неопытные агентства, предлагающие создание репутации бренда в сети интернет, а также владельцы компаний, решившие не обращаться к специалистам, допускают ряд ошибок:

• Игнорируют негатив, отрицают вину. Информация в интернете разлетается быстро. Отсутствие реакции на недовольство реального потребителя приведёт к распространению негатива. Итог: на исправление ситуации придётся потратить больше времени и сил, чем на нивелирование первоначального конфликта;
• Удаляют негативные правдивые отзывы. Убирать отрицательные отзывы можно, только если их оставили конкуренты. Если это произошло на сторонней площадке – владельцу сайта придётся доказать, что отклик ложный. Если недовольство потребителя обоснованно, пообщайтесь, предложив варианты решения. К примеру, человека не устроил сервис и блюда в кафе? Подарите при следующем посещении кофе с десертом. Потребитель не доволен укладкой волос в салоне? Предложите бесплатную услугу в следующий раз;
• Игнорируют недовольство персонала. Важно заботиться о корпоративной политике компании. Недовольство персонала условиями работы, обстановки в компании ведёт к негативу в отношении клиента. Потому перед тем как начинать репутационный менеджмент, важно побеседовать с сотрудниками, провести анонимное анкетирование, узнать их проблемы, претензии. А также проанализировать имеющиеся отзывы на предмет негатива в отношении персонала.

Как мы уже отмечали, важно не только создать положительную репутацию, но и поддерживать её, оставаясь честными со своими клиентами. Потому важно вовремя реагировать на любые отзывы, поощряя лояльных потребителей и налаживая отношения с теми, кто получил отрицательный опыт от взаимодействия с компанией.

Плюсы

• Улучшение коммуникации с целевой аудиторией, понимание волнующих проблем;
• Увеличение числа хвалебных отзывов, нивелирование отрицательных;
• Устранение существующих недостатков компании на основе анализа имеющихся откликов.

Минусы

• Иногда приходится подключать ручной мониторинг, потому как сервисы не находят отзывы, в которых не упоминается название компании. К примеру, в ветке обсуждений продукта или организации потребитель может рассказать о негативном опыте сотрудничества, отвечая на предыдущий комментарий, ни разу не упомянув название предприятия или товара;
• База сервисов ограничена набором популярных площадок и форумов. Потому нередко приходится «дожимать» результаты ручным поиском;
• Сложно оценить эффективность работы с отзывами. Не понятно, повлиял ли ответ на комментарий на решение о заказе товара/услуги.

Кому подойдёт

Уже существующим компаниям, имеющим постоянных клиентов и широкую аудиторию. В B2C сегменте тематика особо роли не играет. В B2B важно, чтобы направление не было узкоспециализированным, с очень ограниченной клиентской базой.

Как работает

SERM позволяет вытеснить нежелательные сайты из ТОПа выдачи, используя методы SEO и PR. Наиболее популярная модель действий пользователя, который хочет заказать товар/услугу в определённой компании – зайти в поисковик, вбить в строку, к примеру, «медцентр … отзывы» и посмотреть, что пишут люди. Задача услуги управления репутацией в поисковых системах – вывести на первые позиции площадки, где легко можно нивелировать негатив.

Специалисты агентств редко используют ручной мониторинг в данном случае, предпочитая платные автоматические программы. К примеру, SERMometer анализируют выдачу поисковиков по заданным репутационным запросам, создаёт «тепловую карту» отзывов об организации или продукте. Цель работы – перекрыть негатив положительными и нейтральными откликами, анализируя все популярные площадки и выводя в ТОП управляемые ресурсы с высоким уровнем доверия.

Параллельно специалисты:

• следят за тем, чтобы негатив, относящийся к решённому вопросу, оперативно удалили;
• повышают в выдаче площадки с наибольшим числом позитивных комментариев, используя специальные SEO-инструменты;
• создают ветки обсуждений на тематических форумах;
• работают с отзывами на официальном сайте компании;
• создают и поддерживают сообщества в социальных сетях.

Плюсы

Минусы

Работа сугубо с поисковой выдачей не на 100% результативна. Резонно совмещать SERM с ORM и скрытым маркетингом, чтобы охватить все сферы: работа с тематическими площадками, поисковиками, анализ и реакции на отзывы, создание положительного имиджа с помощью агентов влияния.

Кому подойдёт

Любой компании, независимо от направленности, масштаба, срока существования и типа целевой аудитории.

Выводы

• Управление репутацией компании в интернете необходимо любому бизнесу, который хочет создать и поддерживать положительный образ, знать о потребностях и запросах своей целевой аудитории, не упускать потенциальных клиентов;
• Создание репутации бренда в сети интернет зачастую требует объединить все три методики: SERP, ORM и Hidden Marketing. Исключение – новые компании, линейки продуктов, о которых пока никто не знает. Тогда на первой стадии наиболее результативен скрытый маркетинг, а дальше можно подключать управление репутацией в интернете и поисковиках.