Методы, сервисы, стратегии
Управление репутацией компании в интернете подходит и крупным игрокам бизнеса, и начинающим предприятиям. Ведь задача услуги – не только найти и поработать с существующими отзывами, повлиять на эффективность рекламной кампании, результаты поисковой выдачи, лучше узнать целевую аудиторию. Но и подключить методы, помогающие создать положительный имидж тому, о ком мало отзывов.
В идеале заказать управление репутацией в сети стоит ещё до появления бренда на рынке. Это позволит узнать волнующие потребителя вопросы, улучшить продукт, опираясь на актуальные для целевой аудитории проблемы. И в итоге сразу создать располагающий образ бренда.
Управлением поисковой репутацией организации самостоятельно лучше не заниматься. И дело не только во времени. Для охвата всех направлений понадобится команда опытных сотрудников, которые разбираются в PR, SEO, умеют быстро и грамотно решать конфликтные ситуации, разрабатывать мотивацию в привязке к каждой потребительской группе. И самое главное – знают, какую именно услугу предложить, исходя из особенностей компании.
Скрытый маркетинг
(Hidden Marketing)
Как работает
Сотрудник агентства (агент влияния) притворяется обычным опытным пользователем и пишет развёрнутый отзыв о продукте. Раскрывает положительные и отрицательные стороны, делится личным опытом, на основе которого даёт рекомендации, сравнивает со схожими товарами/услугами.
Важно: не врать. Лучше сразу рассказать о товаре правдиво, чем после получить череду негативных отзывов даже за малейшее несовпадение с реальностью.
Пример: Агент влияния регистрируется на тематическом форуме по вопросам эмиграции. Открывает новую тему, задаёт вопрос, через какое агентство можно гарантированно оформить рабочую визу, доверив подготовку документов и все сопутствующие действия. Реальный заинтересованный пользователь подключается к беседе, отмечая, что задаётся тем же вопросом и уже провёл мониторинг ряда компаний, но пока везде какие-то нюансы.
В ветке появляется ещё 1-2 ответа, на основе которых специалисты анализируют, что больше всего волнует потребителя. Далее ещё один агент влияния упоминает компанию, в которой он заказывал рабочую визу и полностью остался доволен. Заказчик, между тем, получает ценную информацию об основных проблемах, волнующих его целевую аудиторию.
Особенности
- Важно выбирать площадки не по количеству отзывов, а по числу упоминаний о компании.
- Перед тем как советовать рекламируемую организацию, специалисты анализируют результаты выдачи по соответствующему запросу, анализируют конкурентов, отзывы о них.
- Размещать следует не только правдивые, но и по-разному написанные отзывы. Администраторы площадок быстро понимают, что отклик фейковый, не только по IP и местоположению, но и по характеру сообщений. Итог: блокировка с занесением в чёрный список. Также специалисты используют сервисы, позволяющие менять IP и регион.
Плюсы
- Рост узнаваемости бренда;
- Повышение заинтересованности среди пользователей продуктом компании;
- Низкая стоимость услуги.
Минусы
- Трудно проанализировать результат, оценить эффективность. К примеру, прямая реклама у блогера позволяет отследить, сколько человек перешло на сайт по опубликованной ссылке. Скрытый маркетинг такой возможности не даёт. Репутационный менеджмент в данном случае можно уверенно считать успешным, только если рост трафика произошёл при отсутствии параллельно запущенных рекламных кампаний;
- Направлен на работу только с положительными отзывами. В рамках услуги не анализируются негативные упоминания – для этого нужно подключать дополнительные методы, о которых пойдёт речь далее.
Кому подойдёт
Управление репутацией сайта с помощью Hidden Marketing – прерогатива новых компаний или только что запущенных продуктов уже известных организаций, ориентированных на рынок конечного потребителя (B2C). Направление бизнеса значения не имеет.
Управление репутацией в интернете
(Online Reputation Management)
Как работает
Специалисты агентства осуществляют онлайн поиск отзывов, сообщений, в которых упоминается компания. Варианта мониторинга два:
- Ручной. Достоверно и бесплатно, но очень долго. Методология: вбиваем в поисковую строку запрос, который включает название компании/уникального продукта + слово «отзыв». Заносим все найденные упоминания в таблицу с пометкой площадки, даты написания;
- Автоматический. С использованием бесплатных (социальные сети, блоги Яндекса, Google Alerts) и платных (Brand Analytics, YouScan, IQBuzz, Babkee) сервисов. Преимущество последних в том, что они самостоятельно сканируют имеющиеся базы площадок с заданной периодичностью, оповещают о публикации новых отзывов.
Далее отзывы сегментируют:
- Положительные. Обязательно реагируем, благодарим, дарим скидки лояльным клиентам. Мотивируем потребителей оставлять позитивные отзывы, предлагая бонусы, подарки. Привлекаем агентов влияния;
- Нейтральные. Общаемся с потребителем, выясняя, что можно улучшить. Проводим кампанию по превращению нейтрального отклика в положительный;
- Отрицательные. Меры разрабатываются с учётом того, насколько правдив отзыв, где и кем размещён, какие конкретно претензии содержит.
Что важно учесть
Неопытные агентства, предлагающие создание репутации бренда в сети интернет, а также владельцы компаний, решившие не обращаться к специалистам, допускают ряд ошибок:
- Игнорируют негатив, отрицают вину. Информация в интернете разлетается быстро. Отсутствие реакции на недовольство реального потребителя приведёт к распространению негатива. Итог: на исправление ситуации придётся потратить больше времени и сил, чем на нивелирование первоначального конфликта;
- Удаляют негативные правдивые отзывы. Убирать отрицательные отзывы можно, только если их оставили конкуренты. Если это произошло на сторонней площадке – владельцу сайта придётся доказать, что отклик ложный. Если недовольство потребителя обоснованно, пообщайтесь, предложив варианты решения. К примеру, человека не устроил сервис и блюда в кафе? Подарите при следующем посещении кофе с десертом. Потребитель не доволен укладкой волос в салоне? Предложите бесплатную услугу в следующий раз;
- Игнорируют недовольство персонала. Важно заботиться о корпоративной политике компании. Недовольство персонала условиями работы, обстановки в компании ведёт к негативу в отношении клиента. Потому перед тем как начинать репутационный менеджмент, важно побеседовать с сотрудниками, провести анонимное анкетирование, узнать их проблемы, претензии. А также проанализировать имеющиеся отзывы на предмет негатива в отношении персонала.
Как мы уже отмечали, важно не только создать положительную репутацию, но и поддерживать её, оставаясь честными со своими клиентами. Потому важно вовремя реагировать на любые отзывы, поощряя лояльных потребителей и налаживая отношения с теми, кто получил отрицательный опыт от взаимодействия с компанией.
Плюсы
- Улучшение коммуникации с целевой аудиторией, понимание волнующих проблем;
- Увеличение числа хвалебных отзывов, нивелирование отрицательных;
- Устранение существующих недостатков компании на основе анализа имеющихся откликов.
Минусы
- Иногда приходится подключать ручной мониторинг, потому как сервисы не находят отзывы, в которых не упоминается название компании. К примеру, в ветке обсуждений продукта или организации потребитель может рассказать о негативном опыте сотрудничества, отвечая на предыдущий комментарий, ни разу не упомянув название предприятия или товара;
- База сервисов ограничена набором популярных площадок и форумов. Потому нередко приходится «дожимать» результаты ручным поиском;
- Сложно оценить эффективность работы с отзывами. Не понятно, повлиял ли ответ на комментарий на решение о заказе товара/услуги.
Кому подойдёт
Уже существующим компаниям, имеющим постоянных клиентов и широкую аудиторию. В B2C сегменте тематика особо роли не играет. В B2B важно, чтобы направление не было узкоспециализированным, с очень ограниченной клиентской базой.
Управление репутацией в поисковой выдаче
(Search Engine Reputation Management)
Как работает
SERM позволяет вытеснить нежелательные сайты из ТОПа выдачи, используя методы SEO и PR. Наиболее популярная модель действий пользователя, который хочет заказать товар/услугу в определённой компании – зайти в поисковик, вбить в строку, к примеру, «медцентр … отзывы» и посмотреть, что пишут люди. Задача услуги управления репутацией в поисковых системах – вывести на первые позиции площадки, где легко можно нивелировать негатив.
Специалисты агентств редко используют ручной мониторинг в данном случае, предпочитая платные автоматические программы. К примеру, SERMometer анализируют выдачу поисковиков по заданным репутационным запросам, создаёт «тепловую карту» отзывов об организации или продукте. Цель работы – перекрыть негатив положительными и нейтральными откликами, анализируя все популярные площадки и выводя в ТОП управляемые ресурсы с высоким уровнем доверия.
Параллельно специалисты:
- следят за тем, чтобы негатив, относящийся к решённому вопросу, оперативно удалили;
- повышают в выдаче площадки с наибольшим числом позитивных комментариев, используя специальные SEO-инструменты;
- создают ветки обсуждений на тематических форумах;
- работают с отзывами на официальном сайте компании;
- создают и поддерживают сообщества в социальных сетях.
Плюсы
Минусы
Работа сугубо с поисковой выдачей не на 100% результативна. Резонно совмещать SERM с ORM и скрытым маркетингом, чтобы охватить все сферы: работа с тематическими площадками, поисковиками, анализ и реакции на отзывы, создание положительного имиджа с помощью агентов влияния.
Кому подойдёт
Любой компании, независимо от направленности, масштаба, срока существования и типа целевой аудитории.
Выводы
- Управление репутацией компании в интернете необходимо любому бизнесу, который хочет создать и поддерживать положительный образ, знать о потребностях и запросах своей целевой аудитории, не упускать потенциальных клиентов;
- Создание репутации бренда в сети интернет зачастую требует объединить все три методики: SERP, ORM и Hidden Marketing. Исключение – новые компании, линейки продуктов, о которых пока никто не знает. Тогда на первой стадии наиболее результативен скрытый маркетинг, а дальше можно подключать управление репутацией в интернете и поисковиках.